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精彩案例:权威化生存符号化推进 —— 克刻品牌战略营销策划918.

时间:2018-11-15编辑: admin 点击率:

  克刻是中国制药行业的第一个类别品牌,基于对“未来市场的权力结构是消费者的知情权和品牌的话语权”的认识,克刻突破了中国制药行业传统的“品种思维”,将营销升级到“类别解释权”、价值版图和品牌壁垒的建立。

  克刻是中国市场“符号传播”的先锋,将声音符号作为营销的战略工具,“keke——”唱音的建立,不仅是高效率的品牌传播,更是产品线扩张的战略工具。同时,克刻以“在中国建立对咳嗽的解释权”为策略思维,建立了结构性的扩张力量和竞争壁垒,完善了产品结构系统,从单一的克咳胶囊,发展成拥有20个止咳药产品的克刻家族,并为消费者提供专业和系统的咳嗽知识和资讯体系,帮助消费者进行自我药疗。在制药行业动荡的政策环境和国际资本竞争压力下,克刻为行业树立了一个发展范例。

  1999年之前,只有“克咳胶囊”一个品种,没有进行系统的品牌传播,依靠传统的商业“包销”,年销售3000万。

  从2000年起,以“克咳胶囊”为先锋,开始系统地、有步骤地进行品牌战略规划、产品开发与品牌传播工作,取得了巨大成绩:2001年,克咳胶囊的销售额达2亿。

  益佰制药没有止步于一个品种的成功,而是制定了“在中国掌握对咳嗽的解释权”的战略,将“KEKE克刻”品牌从克咳胶囊这个品种中抽象出来,以“keke——”唱音为品牌符号打造“KEKE家族,专业镇咳”的止咳药产品系列。

  2002年,克刻家族第二支广告产品克刻牌小儿止咳糖浆年销售超过1.2亿。

  2005年底,推出第三支广告产品克刻感冒止咳糖浆,2006年销售达8000万。

  打造中国OTC市场最专业的止咳药品牌,形成销售额超过10亿元的止咳系列产品线。

  克刻站到了系列止咳药“止咳专家”的位置,“克刻家族,专业镇咳”是克刻的品牌定位。

  克刻品牌的“起手式”是克咳胶囊,益佰不是简单地去打响一支广告,卖好一个品种,而是从一开始,就规划了克刻完整的品牌发展之路。

  克咳胶囊背后的策略思考是:要运作成功这个产品,更要据此建立“止咳权威品牌”的价值。同时还要建立克刻品牌的价值符号,成为插在咳嗽药战略领地的“旗帜”。

  通过克咳胶囊的大规模电视广告传播,克刻确立了“克刻家族,专业镇咳”的价值定位,这为未来更多的止咳类新产品的推出创建了价值平台。

  同时,克刻在“占位”阶段还建立了克刻品牌的核心价值符号——“KEKE~唱音”,创造了克刻的品牌道具——止咳药箱,进一步强化了克刻“专业镇咳”的品牌形象。

  1、 建立完整的产品结构,通过几个品种的成功运作、持续的消费者资讯沟通、终端资源的占领及药店店员教育的积累,真正成为咳嗽药领域的权威品牌。

  2、 完成了在咳嗽药领域的占位后,克刻的品牌目标是进一步在此领域建立权威地位和话语权,建立结构性的竞争壁垒和扩张力量。

  “克刻家族,专业镇咳”中“家族”的含义就是指克刻提供的不是单个产品,而是消费者不同类别的需求都可以在“镇咳家族”里寻找到对应产品。克刻家族为消费者提供了“一种咳嗽一种药”的选择。

  从2002年起,克刻推出了半夏止咳糖浆、川贝枇杷糖浆、三蛇胆川贝糖浆、镇咳宁糖浆、麻杏止咳糖浆、罗汉果止咳糖浆、复方甘草口服溶液等众多传统咳嗽药品种,大大丰富了克刻家族的产品线,很好地完成了对终端咳嗽专柜的占领,·2013年07月22日农业部:白条鸡批发价格日报。夯实了克刻的类别价值平台。

  ◎ 产品问题涉及“产品结构”,“不同产品扮演的战略角色和承担的战略任务”,“推出的战略次序”这三大问题。

  ◎ 我们可以生产所有我们能生产的咳嗽药品种,但是在营销和广告投资上,对品种和次序的选择,就是最核心的战略路径问题,是风险和效率问题。

  2002年,针对当时市场没有强势的小儿咳嗽用药品牌,克刻投资大广告到第二支具有战略意义的产品——小儿止咳糖浆,定位于小儿感冒引起的咳嗽。在克刻品牌的带动和大广告投入下,克刻牌小儿止咳糖浆迅速成为小儿止咳药的第一品牌。

  ◎ 2005年,克刻又投资大广告到第三个具战略意义的产品——感冒止咳糖浆,它最大的特点是横跨感冒和咳嗽两个领域,集“治感冒”和“止咳嗽”双重功效于一身,这是一个有多家企业生产的传统中药品种。可以说没有任何企业会想到投资这个品种的广告营销,是克刻“翻新”了这个品种,让它成为一个热门的大品种。

  当“两个半瓶合为一瓶”的“治感冒,止咳嗽”电视广告投放市场的时候,克刻牌感冒止咳糖浆迅速成为明星,被行内人士誉为“营销奇迹”。

  未来的市场,就是消费者消费知识的丰富和品牌话语权的分配,谁帮助消费者建立消费知识,谁就拥有话语权。克刻要真正成为专家,就要做专家该做的事,承担向中国人解释和解决各种咳嗽及相关问题的责任。

  “克刻家族,专业镇咳”中“专业”的含义就是指克刻提供的不只是丰富的止咳产品,918.com。还提供关于这个产品以及咳嗽的相关消费知识和资讯。

  OTC药品的本质特点是消费者的“自我药疗”,克刻在完成了第一步产品结构建设之后,开始为消费者建立咳嗽的资讯体系,包括编写《咳嗽自我药疗手册》、创建止咳网等。2006年,克刻编制了“不同咳嗽不同药,对照克刻止咳表”的《克刻止咳表》,并将之作为一个战略性的品牌符号推广。

  《克刻止咳表》为消费者提供了简明扼要的咳嗽自我药疗对照表。同时,它在营销上的战略意义还在于:它将成为医生的开处方指南,经销商的进货指南,店员的导购指南和消费者的用药指南。克刻品牌并凭借这些资讯的供应,深入到医生、医药经销商、店员、消费者的工作和生活中并扮演了一个重要角色。

  从克咳胶囊,到小儿止咳糖浆,到感冒止咳糖浆,虽然克刻目前已经是咳嗽药的大品牌,并已经有相当的销售规模。但克刻一直活跃在咳嗽药类别的“侧翼”。对咳嗽药市场上销量很大的主流品种,如川贝枇杷膏、蛇胆川贝液等,克刻都没有投资广告去推广。因为在益佰制药诞生多年以前,这些品种就已经是传统的大品牌。而当今天克刻建立了“克刻家族,专业镇咳”的品牌基础后,克刻将逐个去突破这些品种的市场。

  消费洞察:对于咳嗽患者来说,夜晚往往比白天咳得更厉害,也更影响自己和他人的生活。

  克咳胶囊含有中枢镇咳成分,能迅速抑制迷走神经的活动,从而达到止咳的目的。

  消费洞察:孩子的健康在每个家庭都是最受重视的,大人咳嗽了也许可以忍忍不吃药,但家长绝不会让自己的孩子忍一忍的。同时,孩子吃药也是家长最谨慎的一件事,“小儿专用药”会赢得他们的首选。

  在克刻小儿止咳糖浆推出之前,小儿止咳药领域还没有很强势的品牌,克刻得以成为领导者。

  消费洞察:咳嗽绝大部分都是由于感冒引起的,克刻感冒止咳糖浆的价值在于它融合了感冒药和咳嗽药两种药的精华,不仅止咳,还治感冒,克刻感冒止咳糖浆的“二合一”,更好地满足了消费者的需求。

  大广告、大流通、大规模全国市场运作OTC产品的特点不支持做终端的投入,由于在每一个区域几乎每一个药店都有以终端促销、店员交易为方式的区域品牌,克刻选择在广告和分销上加强强势,以“大广告大流通+县乡推广会”分销促进。

  相对高价。根据营销模式设计价格,在未投入广告的大流通普药品种直接实现品牌溢价。

  (5)通路传播系统:大型商业批发公司户外广告、经销商送货车车身广告、《克刻商业宝典》

  不同咳嗽不同药,克刻出了止咳表。克刻胶囊止夜咳,安睡整晚都不咳。感冒咳嗽双效治,感止糖浆最省事。儿童专用儿童药,小儿糖浆疗效高。对照克刻止咳表,辨明病因再用药。克刻家族好药多,www.d88.com。专业镇咳唱KEKE。

  咳咳咳,夜夜咳,想睡好觉都没辙。咳了醒,醒了咳,影响家人要不得。莫着急,莫慌张,克咳胶囊帮你忙。睡前记得服两粒,安睡整晚都不咳。克刻家族好药多,专业镇咳唱KEKE 。

  宝宝咳嗽要注意,安全用药是第一。小儿止咳糖浆好,药性温和不刺激。迅速止咳疗效快,入口甘甜宝宝爱。每次取药有量杯,定量服用很重要。克刻家族好药多,专业镇咳唱keke。

  感冒要吃感冒药,咳嗽要吃咳嗽药。两样都吃真麻烦,一瓶感止就见效。抗感止咳二合一,止咳嗽又治感冒。感冒咳嗽双效治,感止糖浆最省事。克刻家族好药多,专业镇咳唱KEKE。

  1、克刻不是成功地卖起了一支产品,而是建立了品牌和一个类别的话语权,占据了一个战略位置。

  2、构建起比较丰富的止咳产品线,到目前为止共有止咳类产品20个。克刻家族的序幕才刚刚拉开。

  在战略上建立优势,创造和积累战略资源,建立“结构性的竞争壁垒和扩张力量”,追求“话语霸权”和“市场垄断”。

  (1)制药业应跳出传统的技术性“品种”思维、“新特药”思维,而是掌握类别话语权的营销思维。

  (2)任何产品都有生命周期,而消费价值是永恒的,向消费者提供资讯和体验和向消费者提供产品同样重要,而前者才是建立品牌和消费者忠诚度的关键。

  克咳胶囊是贵州益佰制药2000年以前在中国的第一个咳嗽产品,那时没有任何广告行为,采用包销的形式,一年销售3000万左右,2000年以后匹配了强大的广告和媒体的宣传,同时在2002年推出小儿止咳糖浆,年销售超过1.2亿,2006年克刻感冒止咳糖浆销售突破8000万。

  克刻品牌的整个战略路径是怎样的呢?其实刚开始推出克咳胶囊这个“起手式”的时候,克刻品牌已经站在整个止咳行业的前端,我们要拥有对各种各样咳嗽的最终解释权,所以这是对未来创造价值的雄心的展示。简单来说,克咳品牌的战略分为三步,第一是品牌占位,第二是成为权威,第三是瓦解对手。

  克刻首先规划未来的市场范围,建立克刻的核心价值符号。克刻的品牌占位通过下面两个符号来实现的,一是通过克刻拼音字母的读音来形成克刻的声音符号,同时刻画了克刻咳嗽药的止咳药箱的符号。其次,克刻家族的含义,不仅仅是只有一个克咳胶囊,还包括所有治疗由感冒引起的咳嗽及其他的病症引起的咳嗽的止咳药。在终端,我们在咳嗽药专柜中占据着有利位置,放在中间的是克咳胶囊,两边是我们推出的针对不同原因引起的咳嗽的止咳药。

  “克刻家族,专业镇咳”是克刻的价值定位,很多人说专业不是标榜的,所以,我们不仅提供专业的产品,还为消费者提供专业的咨询和体验,让消费者知道如何进行自我药疗和如何预防咳嗽。我们创办了针对消费者的杂志和指南,还推出了止咳网,还有一些针对医生诊所、医务人员的用药指南和流程指南。2006年我们推出了止咳表,就是针对不同咳嗽所产生的原因,指导消费者对症下药。止咳表的诞生有重要的意义,因为它还是医生的处方指南、经销商的进货指南、及药店的导购指南,所以止咳表对产品的发展有强大的推动作用,解决了选择哪一种克刻牌止咳产品的问题。第三步是瓦解对手,从克咳胶囊、小儿止咳糖浆到感冒止咳糖浆,虽然我们做了很多,但只露了小荷一角,还没有开始涉足整个咳嗽药的主题领域,比如说川贝枇杷等主流市场我们还没有进入,所以说,克刻家族的序幕才刚刚开始拉开。

  克咳胶囊含有中枢神经镇咳的成分,对于很痛苦很厉害的夜咳,可以达到迅速止咳的目的。小儿止咳糖浆,针对3-12岁的儿童,是家长选择治疗小儿咳嗽的专用药。感冒止咳糖浆也是一个创新的概念,就像海飞丝的二合一一样,既治感冒,还治伴随感冒的咳嗽。在渠道方面,我们坚持分销为王的策略,针对OTC产品的特点和主要的顾客人群,我们在终端进行了大规模的广告媒体宣传,在举行各种各样的消费者咨询体验的情况下,做了大量的分销活动。2005年,我们做了大规模针对终端进货的活动及有奖销售活动,使克刻品牌深入到县乡。在宣传方面,除了止咳表,还有电视广告的传播和中央电视台及其他14个省级卫视19点的整点报时的宣传。同时,在终端制作了不同的宣传海报。在《医药经济报》、《中国药店》、《社区医生》等专业杂志上进行品牌传播,帮助消费者对咳嗽药的认知达到一个新的水平。另外,在经销商车体也挂上了克刻的广告。

  最后,克刻品牌要取得一个类别产品的话语权,即对各种咳嗽的解释权,它的产品从最初单一的克咳胶囊,到现在的20个产品,成为治疗咳嗽的系列产品,当然,在中国的医疗领域当中,止咳还是一个比较小的范畴,现在我们已经取得了5亿的销售份额,争取向10亿的咳嗽药销售王国迈进。克刻的成功有下面几点启示:首先,制药行业是大家非常关注的行业,我们不是通过一个产品,而是通过产品的运作带动一批同类别的产品共同往前提升,这是整体思维的落地。其次,我们不仅向消费者提供产品,更重要的是通过各种各样的咨询和体验不断满足消费者的全面需求,从而提高企业的价值。第三,符号是营销的卓越成效的工具,能够加深消费者对产品的认知,不仅让传播变得高效,也是品牌扩张的战略武器。

  高建华:“话语霸权”和“市场垄断”意味着破坏公平的市场竞争环境,你们最终的目标是取得更多的销售额,而营销的本质是为客户创造最大的价值。这也就是说你们是站在企业的立场上,而不是为消费者提供更好更有价值的产品,是不是这样呢?

  华杉:每一个企业都追求更高的市场份额,不让别人拥有霸权,这是竞争的结果。益佰在中国掌握对咳嗽的解释权,是因为我们提供给消费者的不仅是产品,还有比产品更重要的咨询,让他们养成对我们咨询服务的习惯性依赖,从而使我们提高销售量。在《克刻止咳表》中,我们指导消费者区别不同的咳嗽症状,选择针对性的止咳药品,非处方药的本质是要消费者能够“自我药疗”。

  孙国辉:请你从药品的成分、功能及给消费者所带来的利益和价值这个链条来阐释克刻产品的特色及优越性。

  华杉:克咳胶囊的特点是抑制中枢神经达成迅速止咳的功效。由于咳嗽在晚上最厉害、最痛苦,我们将它定位在治疗夜咳上,适合人群为成人,我们希望利用它建立起“克刻家族,专业镇咳”的品牌平台。小儿止咳糖浆的成分和剂量是针对小儿的,是中国小儿止咳药的第一品牌,进一步强化了整个克刻品牌的形象。克刻感冒止咳糖浆是我们推出的第三个产品,它加入了止咳周边调理的中药,更安全,但是起效比克咳胶囊慢些。我们希望每个产品的成功都能为下一个产品的成功创造条件。

  陈一枬:你们的案例的时间跨度有七到八年,作为一个年度的评奖,请说明一下过去一年你们的目标、策略和效果怎么样?

  梁军:除了延续克刻家族以往的特点之外,更重要开拓了新的消费市场。单一的3000万到5亿已经成为历史,更重要的是,2006年,我们的直接供应商从原来的68家增长至1200家。原来的1800家零售终端,现在发展到全国范围。我认为这更能够说明我们对于市场销售及对于产品市场占有率的理解。

  选手提问:案例里面广告和策划的成分很多,可是药品是需要得到消费者的信任的,你们在宣传的同时,如何让消费者理解药品的科技含量、研发技术及自主知识产权?

  华杉:在产品质量问题,克刻对于所有药品的成分和标准进行严格的控制。第二药品的包装有严格的规定,比如商品名称必须写在药品包装正面的1/3处,必须用黑色或者反白等等。第三,非处方药和快速消费品一样,是低购买尝试成本的,消费者可以根据自己的体会做出判断。

  我觉得克咳产品的优点在非常明确它的产品的特征,在产品领域,竞争非常激烈,具有相对概念化的分析逻辑,特别是在自认为很强势的过程当中,在概念化的逻辑之中,考虑了消费的洞察,这一点有平衡的感觉。一般以产品为中心的,但是还考虑消费的特点。适度体现在策划中,有一定的分析问题、思考问题的营销的特点。

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